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          手帳文化,如何影響中國文具市場?

          cnnbsa發表于 2020-12-25 09:50:54 閱讀次數:0
           對于種類繁多的膠帶、貼紙、便簽等文創產品,很多人疑惑于它們除了用來纏口紅、做裝飾之外到底有什么用,但其實它們最初都是用于做手帳的物品。

          手帳(也可寫作“手賬”),是日本舶來的紙本品類,用途是記錄待辦事項、日程安排、日常體悟等。這一日本的國民級產品目前在中國的核心用戶群體不到百萬,但其衍生品,在近幾年深深影響了整個國內文具產業的發展。

          天貓文具行業總監觀照告訴零售君,手帳風潮一方面讓年輕的文具用戶對于紙本、筆類文具的需求,從“好用”發展為“既好用也好看、好玩”;

          另一方面,在IP文創風潮的引領下,紙膠帶、貼紙、便簽、鋼筆、彩墨、印章等手帳副產品成功“出圈”,涌現出越來越多的新品類、新品牌,產品上的圖案和花紋也越來越精致、眼花繚亂。

          然而,無論是手帳還是文具產業,雖然整個行業都保持著良好的增速,但在高度定制化但生產工藝還不夠頂尖、低毛利率、無紙化趨勢等外部因素的影響下,這仍然算不上是一門好生意——

          天貓平臺上的海外文具品牌專營店“聯新辦公”(下稱聯新),除了渠道、代理商的角色外,作為一個連通日本廠商與中國市場的橋梁,必須時時敦促日本廠商通過更多嘗試來適應變化多端的中國市場;

          成熟國貨文具品牌“三年二班”正通過打造自身IP、不斷推陳出新來保持競爭力;

          國產手帳新銳品牌“YouthWill有所謂青年”(下稱YouthWill)運營2年,今年雙11銷量翻了2番,剛跨過盈虧平衡點,度過了品牌初創的危險期;

          ……

          這是一個需要許許多多從業者用熱愛去維系的產業,但除了熱愛,他們是否也挖掘了新的機遇?

          01

          手帳成為新生活方式

          每年一到12月,手帳圈內就洋溢著“提前過年”的喜慶氣息。因為第二年的手帳本,通常在12月就可以開始用了。

          慢慢翻閱上一本手帳,細品這一年來自己經歷過的大小事,問問自己是否進步了,然后把陪伴自己一年、承載著厚厚回憶的舊手帳放入書柜……這是“手帳er”每年獨有的辭舊迎新儀式——對她們來說,新的手帳就代表著新的開始。

          如今,越來越多的年輕人把寫手帳作為一種生活方式。

          手帳本是日本職場人或是全職媽媽的一種時間管理、效率管理輔助工具,大多數傳統日式手帳都包含了年度計劃、年歷、月歷、周計劃、日本地鐵導覽圖、通訊錄、生日記錄和人情往來記錄等十分講求實用性的內頁設計,更接近于記錄工作的筆記本,乍一看還有些“無聊”。

          如今在中國最具網紅身份的日本手帳品牌“Hobonichi”(下稱Hobo),相當會玩花樣,除了充滿創新細節的內頁設計,其每年新定制的書衣和周邊產品,總會在手帳圈內引發大量討論。

          在中國,手帳時間管理的功能性似乎在傳播時變弱了。漂亮可愛的貼紙、膠帶以及瑰麗的彩墨、水彩手繪率先占領了消費者的視線。于是,手帳周邊產品順利出了圈,甚至成為了新文創的代表品類,手帳本身反而沒能全民普及。

          花樣雖然變多了,但記錄生活的本質需求其實一直都在,以前叫日記、周記、飲食記錄、待辦、繪圖草稿的東西,現在經過一番裝點,都可以稱為手帳。

          幾位受訪者都向零售君坦言,近年來國內手帳文化正在從一個封閉的小眾圈子中走出來,除了核心的愛好者群體之外,手帳圈子的概念正在逐漸淡化。

          “今年疫情在家辦公學習之后,很明顯可以感覺到消費者對文具的審美、品質要求提高了——手帳其實就是本冊的進階需求。”觀照說。

          “記錄生活,熱愛生活”,這是文具圈頂流博主“不是悶”一直以來堅持的生活態度。她認為,分享手帳其實就是在分享自己的生活點滴。“年輕人之所以喜歡看手帳分享、寫手帳,是因為覺得這樣的生活方式有意思,自己也想如此生活。”她說。

          從2016年開始到現在,喜歡玩文具的她一直堅持分享她使用過的文具、手帳產品,還為粉絲貢獻自己記手帳的奇思妙想。這也讓她成為了日本文具廠商眼中的“香餑餑”——他們知道,要開拓中國市場,就需要像“不是悶”這樣的KOL。

          近幾年在聯新的牽線搭橋下,“不是悶”開始和日本廠商一起設計自己的文具產品,涵蓋彩色中性筆、膠帶、便簽、筆袋、繪圖本等各個品類,而且往往預售一開始就被粉絲一搶而空。于是,每年都有不少海外文具廠商通過聯新尋求和她的合作。

          “從文具的使用者轉變為設計者,對不同產品細節的把控對我來說是個走出舒適圈的過程。”“不是悶”說。

          盡管在文具圈家喻戶曉,與動輒百萬粉絲的美妝博主相比,“不是悶”B站的45.6萬粉絲、微博的36萬粉絲相形見絀——可見文具愛好者仍然是少數群體。

          “在大多數文具博主中,我特別幸運才能被聯新和日本的廠商看到。”“不是悶”告訴零售君,目前她的主要收入來源是做博主“恰飯”(即內容付費推廣)以及販售自己設計的文具產品。但她并不靠這樣的收入維持生計,也不想通過頻繁做推廣來快速變現。

          事實上,專注做文具內容本來就很難“恰飯”。微博、B站的文具博主大都還是要靠推廣文具之外的美妝護膚、日常用品來創收。

          這是因為文具廠商的錢要花在刀刃上——知情人士向零售君透露,文具品牌的整體凈利潤可能都不到10%。權衡之下,短時內平臺廣告投放比請博主推廣的效果顯然更好。

          02

          “我們是橋梁”

          作為天貓平臺上的海外文具店,聯新非常樂于嘗試與博主合作,這是因為主理人大雄認同趨勢、喜好創新。

          不過,對于合作款文具,大雄都與品牌方打預防針:不要指望拿這些合作款賺錢,這更像是對品牌、產品的推廣營銷方式,也是一種對粉絲群體的回饋。

          對聯新來說,這樣的合作不但不賺錢,還很累人—— 一款新產品的研發周期通常需要3~6個月,聯新團隊會全程跟進。除了為“不是悶”一次次奔走打磨產品細節,他們還為博主“小巧小馬”定制的時間管理手帳本,連夜手工質檢上千本
          聯新發展至今能有此規模,與大雄追求完美的精神息息相關。他告訴零售君,創業的第一個淘寶店做到四皇冠的等級時,中差評只有一個。有一次不小心漏發件,而用戶第二天就要趕赴考場,他們就連夜坐綠皮火車在5點前送到了貨。

          國譽、斑馬、錦宮、蜻蜓、普樂士……這些耳熟能詳的日本文具品牌,或許就是在合作中看到了聯新的服務精神并進而認同了他們,也才有了如今整個聯新店內文具品牌、產品應有盡有的現狀。

          同時,聯新還代運營了國譽、錦宮等日本文具品牌的天貓旗艦店,用近10年的運營經驗和數據讓日本品牌方更了解中國市場。

          大雄認為,聯新其實是這些日本品牌與中國文具市場之間的橋梁,近年來,隨著中國市場的不斷擴大,聯新的這一作用正在變得越來越重要。

          但橋梁的工作并不那么好做。

          以手帳品類為例,像這樣周期類的產品,需要提前和日本廠商預訂,預訂周期還特別漫長——第二年的手帳,前一年1月就要下訂單。

          然而,當選擇更多之后,“喜新厭舊”這個屬性在手帳消費者身上也表現得十分明顯,這也為聯新的訂貨帶來了挑戰:“去年某品牌的某款手帳賣得很好,今年1月我們就會多訂,但6月開預售一看銷量下來了,預訂的量也沒法改了。而少訂的另外一本手帳突然火了,也沒法追加訂單。這導致消費者會搶不到自己想要的,只能走別的渠道買。”

          大雄表示,聯新正在努力勸日本廠商根據市場需求變通,但對日本方來說,“需要變通的不確定性就等于危險”,不肯冒險的他們通常拒絕改變。

          對此,聯新只能用自己的對策,比如大量減少預訂量來逼著日本廠商重視供應問題;或是先斬后奏,把事情做成了再告訴對方,用事實讓他們接受“這么做也可以”的觀念。

          總體而言,大雄還是明顯感覺到,日本廠商對于中國市場是越來越重視的。

          以國譽為代表的日本文具品牌,會研究中國市場需求并加快產品研發和上新的速度,并且不僅和李佳琦直播間合作,老板還親自上場帶貨;Hobo推出了中文版手帳內頁,今年還在天貓旗艦店推出了天貓限定款日歷,引發海外用戶反向海淘的風潮……來源:互聯網

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